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1. Antonio Davide Madonna
   Posted 3/4/2013, 11:26

   Una piacevole discussione nata da un precedente post, in cui specificavo le motivazioni d'acquisto dei prodotti culturali (vedi il post Marketing e cultura: quando si incontrano domanda ed offerta) mi porta a spendere qualche (buona) parola sull'utilità del marketing culturale.
   Troppe volte, infatti, questa disciplina viene avvertita come attentato alla cultura pura e dura. Di seguito intendo proporre qualche spunto per una discussione che spero possa far luce sui motivi per cui il marketing culturale non solo è utile ma si configura come disciplina necessaria per la sopravvivenza della cultura stessa.
   
   Partiamo dalla definizione di marketing culturale:
   Un insieme di attività volte a identificare e raggiungere un pubblico appropriato per la creazione artistica, senza condizionarla, cercando da un lato di soddisfare i bisogni ed i desideri di tale pubblico nel modo più efficiente ed efficace possibile, dall’altro di ottenere il miglio risultato economico-finanziario possibile.
   
   Sulla base di questa definizione possiamo trarre tre importanti osservazioni che dovrebbero far capire l'importanza del marketing culturale:
   
   1. La cultura dovrebbe alla portata di tutti.
   La verità, tuttavia, è ben diversa. Le tante proposte culturali esistenti non interessano tutte le fasce della popolazione (vedi il post Marketing e cultura: arte e cultura per pochi o per tutti?) ed in fondo è giusto che sia così.
   Ma come fare per assicurarsi che, ad esempio, una associazione culturale che si occupa di musica etnica raggiunga il pubblico potenzialmente interessato ad essa? Non possiamo mica sperare che sia sempre il pubblico a "trovare" la cultura. Deve essere anche la cultura brava a "farsi trovare".
   Ebbene, il marketing culturale risponde a questa esigenza.
   Immaginate lo spettacolo più bello del mondo che non viene visto da nessuno. Continuerà ad essere lo spettacolo più bello del mondo? Soprattutto, continuerà ad esistere?
   
   2. La cultura non dovrebbe essere condizionata.
   Tutti coloro che sono a conoscenza anche solo dei rudimenti del marketing culturale sanno che la peculiarità di questa disciplina risiede nella natura del prodotto che non viene mai pensato per un pubblico di riferimento, ma nasce da un'esigenza interiore dell'artista (vedi i post: Capiamo cos'è il prodotto culturale, parte I e Capiamo cos'è il prodotto culturale, parte II).
   Se, invece, il prodotto culturale nasce perché destinato ad un mercato di riferimento (sulla base di precedenti esperienze), si trasforma in un normale prodotto di consumo. Ma in questo caso la "colpa" è del marketing culturale o di chi pensa al guadagno a scapito della sperimentazione artistica?
   Il marketing culturale rispetta il processo legato alla creazione di un'opera d'arte.
   
   3. La cultura dovrebbe essere gratuita.
   Tutti coloro che operano nel settore hanno questo sogno: fare cultura a costo zero ed offrirla a costo zero.
   Mettendo da parte i sogni, tuttavia, possiamo immaginare uno scenario del genere nella società contemporanea? Mi sembra davvero difficile (voglio essere ottimista...).
   La cultura ha dei costi che non possono essere ignorati. Pensiamo ad un artista che realizza le sue opere e che non possiede mezzi di sussistenza. Potrà continuare a produrre o dovrà rinunciare e lavorare in banca? Penso che la risposta sia scontata anche da parte dei duri e puri della cultura che, per sopravvivere, devono venire a patti con il vile denaro.
   Il problema è che molti confondo il marketing culturale con operazioni commerciali "camuffate". In quei casi non solo non stiamo parlando di marketing culturale, ma neanche di marketing.
   Uno dei principali adagi del marketing, infatti, recita che è fondamentale ottimizzare e non massimizzare i guadagni.
   Cosa significa questa semplice frase? Significa che qualsiasi attività di marketing che voglia essere corretta deve tenere presente e sempre in primo piano le esigenze del pubblico di riferimento. In sintesi: meglio rinunciare ai famigerati "pochi, maledetti e subito" e procedere in maniera tale da fornire sempre e comunque il miglior prodotto possibile.
   
   Mi sembra che quanto scritto fino a questo momento possa mettere d'accordo tutti coloro che operano nel settore. Perché quindi esiste tanta resistenza nei confronti del marketing culturale?
   La risposta ritengo sia molto semplice: tanti che operano nel settore confondono la mercificazione dell'arte con il marketing culturale. Nulla di più falso. Come in tutte le discipline umane (anche e soprattutto nel campo dell'arte e della cultura), ci sono quelli bravi e quelli meno bravi. Bisogna solo saper scegliere a chi rivolgersi .

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